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叶茂中,原来你也是有问题的人!

博锐管理在线 2019年5月13日 作者:苗庆显

文章关键词: 市场营销   品牌策划   叶茂中  
    没有冲突的广告,是一个广告人的自嗨
    

知乎2019出街了新的广告语——我们都是有问题的人!


知乎,你又出来搞事情了。


我们都是有问题的人——咋一听,仿佛在骂人;耐不住性子的立马就回击——你才有问题!


再一听,似乎就是在骂人;怎么听都感觉哪里出了问题。


这就是典型的冲突式的广告语,戏剧化的冲突感,让你不痛快,更让你忘不了;但仔细回味——天下有谁没有问题呢?





尤其在这个时代,不论是油腻的中年人,还是焦虑的年轻人,甚至已经开始脱发的00后,哪一个不是“问题”人物。


中国老话说,一句话让人跳,一句话让人笑,关键都是切中了他们的要害,“我们都是有问题的人”,恰好就是切中焦虑时代中,所有人的要害。


从“好奇心”到“有问题”;知乎不再是以往那个高高在上的精英聚集平台,而是服务于每个“有问题的的人”的大众知识社区,从一个小众走向了大众。


而用如此“冲突”的方式,帮助知乎走向大众,叶茂中肯定也是一个“有问题”的人。


大家一定还记得去年世界杯,老叶凭借挠痒痒式的广告语——一组“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”的四连问,把人问到怀疑人生,紧接着带出了知乎从小众走向大众的全新战略——有问题,上知乎。更过分的是,用了9次品牌名不仅说到人想忘都忘不了,还顺带介绍了使用知乎的场景和方法。放眼世界广告史,大概只有iPhone的“30秒广告出现了31次hello”比它更洗脑。


一个被强化的呆萌问题,以冲突感十足的方式激活了大众人群的冲突——互联网用户需要获取有价值的信息,但大多数平台信息良莠不齐“,再辅之以“有问题,上知乎”以及 上知乎、问知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎”这种贯口式回答,形成了强烈反差和冲突,让原本不熟悉知乎的“大众消费者”,记住了知乎。


重复,重复,再重复……通过有技巧的重复,制造冲突,放大冲突,使消费者产生好奇,直到他们寻找答案,解决冲突。


简单的重复,达到了不简单的效果。


 


而接下来知乎又该怎么解决冲突?


一直以来,知乎的主要标签都是“理性、专业、严谨、干货”,人们分别喜欢用“文艺青年”、“科学爱好者”、“思想者”,来区分豆瓣果壳知乎这三大社区。


知乎宣传用语,也经历了“与世界分享你的知识、经验和见解”、“发现更大的世界”,以及去年开始的“有问题上知乎”。


如果按照这个惯性,知乎接下来应该是让人们觉得自己靠谱,诉求它的权威性、可依赖。


比如知乎上有38万问题,1.3亿个回答,知乎上有多少的大V,多少的内行、多少的专家、多少的资深爱好者,答案有多么的专业。


这是从左脑进攻解决冲突的方案。


但,这次知乎选择了与消费者的右脑交交心。


产品速朽,感动常在。


知乎不仅需要在产品真相上区隔于百度,更需要再品牌真相上赋予温度和态度。


很多人看了知乎新出街的广告,都说知乎的逼格又回来了,其实和以往不同的是,知乎包容了更多人的问题,激发了更多“平凡大众”的参与感,今天的知乎就像它的代言人刘昊然,邻家小弟一般亲切:


有着起不了床的平凡问题,也有着“奥数该怎么解答”的深度问题;有着该拥有怎么样的世界观的高度问题,也有着该如何出发看世界的日常问题。


知乎变成一个有着各种各样问题的人,千奇百怪,光怪陆离,甚至千万种问题和性格融于一身,寻找各种答案的种种可能,但关键一点是:知乎不再只是一部分的狂欢,他将“各种问题人物”都纳入自己的路径中,提供各种答案的线索。


只要你有问题!


但,这个焦虑的时代,谁没有问题呢?








问题比答案更重要。


你问什么样的问题,代表你是什么样的人;你的问题在哪里,你的兴趣你的所爱就在哪里;你当前存在什么问题,表示你处在什么生活状态;你的问题,代表你的求知欲,代表着你的好奇心,代表着你的向往和未来;和你关心同样问题的人,就是跟你三观一致的人……


问题,贯穿所有人的一切生活,问题,透露出你的人生底色。


若干年前,叶茂中一句“男人就该对自己狠一点”,不知道点燃了多少男人的上进心,就连刘国梁赢得比赛后,都会说“该对自己狠一点”;但其实熟悉老叶的人都知道,这句话一直都是他自我激励和暗示的口头禅,他最经常说的话就是:人生的某个阶段,对自己负责的态度,就是玩儿命!





今天,叶茂中又来了一句“我们都是有问题的人”,从字面上看,似乎在说这个时代的通病,但这其实也是老叶自我的一种折射,他本就是“问题”最多的一个人......


不管是之前“挠痒痒式”重复的广告语,还是今天“拳击式”一击命中的广告语,叶茂中出品的广告语,都会伴随争议和冲突。


很多人会选择阳春白雪诗意一般的度过一生,但也有人喜欢把生活变为战场,什么都要“冲突”般的度过一生;各有千秋,各有喜欢;只是在一片歌舞升平的祥和之中,老苗还是更渴望闻到点血腥味,听到点战鼓擂鸣的刺激感,感受到拳拳见肉,刀刀见血的临场感,似乎这样才更像是营销战的本质。


我们要赢得漂亮,而不仅仅只是“漂亮”。


就像叶大师常说的:没有冲突的广告,只能算“一个广告人的自嗨”吧。


叶茂中,你也是个有问题的人!

(图片来自网络)







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苗庆显,益合营销策划机构首席顾问。益合营销策划是国内首家专注消费行为模式研究的专业营销服务机构,十几年来帮助上百家企业获得营销成功。更多原创营销方法和工具,微信公众号搜索"老苗撕营销"或关注yiheyingxiao,也可关注www.ehero-sh.com。与作者探讨观点请联系电话:15021451719;邮箱(admin@ehero-sh.com)。
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