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“与众不同”还是“随大流”,俩坑你跳一个 | 老苗撕营销

博锐管理在线 2019年5月13日 作者:苗庆显

文章关键词: 商业心理   个性   从众  
    当猪牛羊向你抱怨条件不好时候,你应该告诉它们,“外面有狼”
    

一直以来,“个性化”都是政治正确:


产品要个性化、品牌要个性化、推广方式要个性化。


九十年代的时候,大多数公司做年度规划,都会把“现在消费者越来越追求个性化”作为重要的趋势判断。


2000年以后,80后登上消费舞台,各种专家们说“80后越来越追求个性化”,2010年以后,又在说“90后、00后在追求个性化”。


近几年,对市场影响最大的是互联网,又有人说,在互联网环境下,“消费者的个性化需求将会被更大挖掘出来。”


 


然而这么多年来,最成功的都是那些“你用我也用,你买我也买”的产品,比如可乐、老干妈,或者是“很多人都想用,但只有少部分人用的起”的,比如茅台比如iPhone。


买东西还是习惯上淘宝、京东这样的大平台,个性化的子弹短信还没得及让微信“颤抖”,一个照面就凉了。


科特勒老先生在《营销革命4.0》里说,互联网带给人的影响,不是更加个性化,而是更加从众。而且这种趋势还将持续。


 


难道老苗和科老爷子都是在告诉大家要随大流吗?当然不是。


每个人都是从众和个性的组合体,它植根于人性深处。我们需要的是了解它、解剖它,顺应人性,让它们为我们所用。


抛开具体使用价值,消费者买一个产品,主要受两种因素驱动,第一叫做个人喜好,第二叫做社会从众。


社会从众当然是体现群体化的,而个人喜好看似是个性化的,实际上是由个性化和共性化组成的。


好的东西大家都说好,至少是一个群体都会说好。结果就是:


所有人都在追求与众不同,最后绝大部分人却走向了千篇一律。


 


曾经流行过一句名言:“最有效的广告永远是权威证言和消费者证言”,这是在倡导从众效应和权威效应。是不是我们的产品、品牌、广告就不能诉求个性了呢? 当然也不是。


 


行为学家西奥迪尼教授曾做过这样的广告测试实验:


向看电影的观众,播放一条旧金山艺术博物馆的广告,广告语是“每年超过100万人次参观”。


如果观众看的是动作电影,这条广告片能够强烈激起观众对博物馆的好感;而如果观众看的是浪漫爱情电影,反而让观众对博物馆的好感度降低。


之后,实验人员修改了广告片,这次把广告语改成了“从人群中脱颖而出”,结果不出意料的恰恰相反。


这条广告在观看爱情电影的观众中大获成功,在观看动作电影的观众中却遭受失败。


 


这个实验,再次揭示了“从众”和“个性”,这两种最重要的社会行为特征背后的自然本质。


从众是基于自然选择中的生存选择,人类作为个体比较脆弱,一旦落单就会很危险,在面临突发状况时候追求特立独行的人类祖先已经灭绝,“跟多数人保持一致”种到了我们基因里。(有兴趣的可以进一步了解下心理学上著名的服从实验)


 


而个性则是基于自然选择中的性选择。如果没有表现与众不同,那凭什么让异性选择你?甚至心仪的女神男神,看都不看你一眼。


所以我们看到,人在儿童时期多数是比较乖的,而在青春期会长出棱角,开始叛逆。


这是因为青春期后,性能量大大增加。


 


所以,安全感受到威胁,会刺激人们做出“从众”反应,恐慌、焦虑都会使人变得更加从众。


而当人们生活舒适、心理惬意的时候,尤其是接收到跟性有关的刺激时,会更加追求个性化表达。饱暖思淫欲嘛。


 


政府喜欢人们从众,这样会更加容易管理。最常见最有效的方式就是树立一个敌人。比如老美总是找一个敌人乃至假想敌,这个敌人可以是苏联、可以是拉登、也可以是中国。


树敌,就是增加恐惧感,这样能最有效激发从众效应,人们就会更加团结,更有集体荣誉感。


爷爷问孙子:“如果我们家院子里,猪说饲料不好,狗说待遇太低,驴说工作环境太差,你怎么办?”孙子说:“要给它们换饲料,提高待遇,改善环境。”爷爷叹道:“如此我院危矣,你应该告诉它们外面有狼。”


 


一个兄弟说,有朋友向他显摆自己用的xx智能音响如何如何牛,结果这兄弟回了一句话,朋友就把智能音箱扔了。那句话是:


“既然如此,你的音箱是可以随时监听你每句话和一举一动的。”


 


同样一个东西,当面对彰显个性和增强安全感的不同情境,你的判断可能是截然相反的。


 


西奥迪尼提到,商业上有两种经典广告,完美的反映了两种截然相反的动机:融入和脱离。


其一是“别被抛弃”,怂恿我们加入大多数。


其二是“特立独行”,怂恿我们不去跟随大众的脚步。


被称为广告最有效手段的“权威证言”、“消费者证言”,用的是前者,而另外的黄金法则“3B”(美女小动物婴儿),用的则是后者。


 


互联网世界中,也是这两种截然相反的动机统治传播。


能够刷屏的内容,要么引发(安抚)焦虑,要么表现自己的与众不同。


人是从众和个性的矛盾体。所以我们在营销中,该从众的时候,你表达你的另类,反倒引起顾客不安,制造消费障碍。


很多获奖广告不卖货,基本都是掉入了这个坑。


而应该彰显品味、个性的时候,你去诉求“更多人买”、“更多人选择”、“遥遥领先”、“绕地球一百八十圈”,同样是南辕北辙,给营销减分。


 


通常,功能性的、实用性、刚需的产品,从众诉求更加有效;而精神性、标签性的、高价值的,诉求个性更有效。


购买行为,尤其是临门一脚的销售,从众效应更明显;而在传播中,诉求与众不同会更加有效。


毕竟,人的一生都是在追求不一样的价值感,虽然我们都是普通人,虽然最后的结果还是大家都差不多,但还是希望有不一样的人生。


 


科特勒说,互联网让人们更加从众。原因是连接性增强,使我们更加容易与外界接触,爆炸的、迎接不暇的海量信息使我们更加焦虑。


同时,因为接触到更多和我们有共同爱好、有共鸣的人,我们的行为也更加容易受到影响。


 


现在,从众增强了,形式也变化了,表现为圈层化的从众。或者我们叫它“小众”。





(图片来自网络)

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