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怎样使用折扣才能达到效益最大化?

博锐管理在线 2007年9月6日 作者:崔自三

     折扣是企业控制渠道的基本工具,也是企业在操作市场当中,为了达到诸如压货、回款、铺市、激励等目的而采取的最常用的营销From EMKT.com.cn手段。但折扣如果不能合理使用,往往会出现一些事倍功半、出力不讨好等现象,并会让一些折扣费用打水漂,而发挥不了应有的作用,因此,通过一些有效的折扣方法,让折扣达到较高的性价比,也即效益最大化,便是值得研究的课题。笔者结合快速消费品行业折扣的使用现状,来谈一谈如何使用折扣,才能达到这种效果。

  

  折扣的使用要想达到效益最大化,一般情况下,有如下几种方法:



  折扣不兑现金。对于折扣的兑现,支付现金是一种较为常见的方式,但却也是一种较不划算的方式。要想让折扣物超所值,效益最大化,以下几种兑现折扣的方式,可以参考和借鉴:



  1、产品。将折扣变现产品,是一种较为合理,而经销商又能够较好接受的方式。同样是10000元的折扣,兑付同等的现金,以及兑付同等价值的产品,对于厂家而言,其实际含义是不同的。因为产品具有溢价能力,而现金却是实打实的“干货”,兑付10000元的产品,也许它的成本只有8000元,因此,拿8000元当10000元来花,其实惠是不言而喻的。因此,能兑产品的折扣,就坚决不要兑现金。除非另有特殊约定。 



  2、代金券。一些快消品企业在兑现折扣时,采取了一种较为折中的办法,即兑付代金券,并申明,代金券只能兑换促销品,不能当现金提货,而促销品的价值,却是厂家来单方“确定”的,因此,5000元的代金券,兑换成促销品,尤其是一些“新奇异”的促销品时,也许成本仅仅为4000元,甚至更低。因此,这种兑现代金券的方式,也是企业降低自己的折扣成本,并能够有效防止冲流货现象的有效方法。



  3、实物。将折扣变成实物,也是一些快消品厂家将折扣价值最大化的有益“招数”。比如,一家啤酒企业,规定兑现折扣时,只能兑现店招、门头、促销品或其他等值实物,但就是不能兑现现金,从而通过“物化”折扣,让折扣作用更明显。因为,折扣一旦变成必须使用的促销实物,作为经销商就必须将其用到渠道上,而不能再私自截留、挪用甚至变卖或“贪污”等。



  折扣力度最小化。在现实操作当中,很多企业为了控制渠道,往往采取了“高价格、高折扣”的办法,这其实也无可非议,但这个“高折扣”一定要有一个度,太高了会对企业造成一些隐性损失。比如,某啤酒企业在给一款新产品定价时,底价42元的产品,价格定到了68元,其中差价26元就是给予经销商的折扣,虽然这种折扣对于控制渠道与操盘市场有很大的好处和灵活性,但同时也给企业带来了一些损失——多交税。因为,增值的部分是要纳税的,作为税务部门,人家是不管你如何来使用折扣的,反正“虚高”的增值的部分,就要纳税,从而让企业不仅多交了税,而且还同时降低了企业的产品利润率。因此,在制定折扣政策时,折扣力度要尽可能小。要做到这一点,有关键的两点需要注意:



  1、不盲目拔高折扣幅度。折扣的力度,可以参考同行竞品标准,但不要盲目跟随,适合同行的折扣政策,并不见得适合你。况且,蓄意拔高折扣的幅度,还会给经销商留下企业利润高以及“套现”之嫌。同时,过高的折扣,也会给兑现工作带来一些繁琐和麻烦,并会耗费很大的人力、物力和财力。



  2、鼓励顺价销售。折扣力度最小化,并不意味着给经销商预留的利润空间小,而是要通过低折扣,消除经销商把利润的“宝”押在折扣上的非良性操作,而是要鼓励经销商通过顺价销售,即采取合理加价并从中取利的方式,来实现市场的良性运作。比如,出厂价20元的方便面产品,折扣可以定为3%,厂家可以指导经销商通过将出手价格定为22元,并从中拿出一部分做促销的方式,引导经销商顺价销售,通过市场指导价,获取应得利润,从而降低厂家多余的支出,获取企业最大化的市场收益,让市场获得良性循环。



  给折扣就要收押金。折扣既然是企业让渡给渠道的一种过渡价值,那么,以此为“筹码”,企业也就可以做出一些对自己有利的行为来。比如,折扣最大的负面效果,有可能是由此来带来的窜货、倒货、低价销售等,以此为契机,企业就可以收取市场保证金或风险金,通过保证金或风险金的收取,企业可以获取如下好处:



  1、资金周转。通过不同市场层次收取不同金额的保证金,作为企业可以实现“融资”的功能,可以加速资金周转或利用率,虽然在此当中,企业也会按照银行同期利息支付给经销商,但企业利用这些资金,可以扩大再生产,改良设备,最终实现规模效益。 



  2、可以防窜货。折扣有可能是窜货的“元凶”,但收取押金,却又是防窜货的“天敌”,尤其是高额度的严管重罚措施,往往可以让经销商不敢“越雷池一步”。比如,某国际啤酒品牌在给予代理商高折扣的同时,也明文规定,一旦出现窜货、倒货等违规行为,将一次性从市场保证金当中扣除20万元罚款,并取消代理权,从而让经销商谁也不敢违反此政策。



  折扣分阶分期支付。经销商折扣的支付也有学问,有技巧地支付折扣,可以让企业左右逢源,市场、效益双丰收。在企业支付给经销商的折扣时,可以采取分阶、分期的方式,从而既给企业方便,又能够牢固地掌控渠道。



  1、分阶兑付。可以避免企业资金紧张。折扣如果集中兑付的话,有可能会造成企业资金空前紧张,而导致“抽血过多”,企业资金链条紊乱,财务功能丧失。而通过将折扣兑现的周期拉长,将折扣少的中小客户列入第一批兑现的对象,将企业VIP客户,即关键客户、大客户作为第二批折扣兑现对象,不仅可以让市场销售保持健康延续,而且,还可以借机考察客户对于企业的忠诚度,让企业的资金周转能够处于良性状态。



  2、分期支付。可以将折扣按照月度、季度、年度等,进行日常性支付。通过将折扣“化整为零”,分期支付,从而可以一点一点地套牢客户。比如,有些啤酒企业在客户自己垫支买店、做门头、促销等费用时,就采取分期支付的方式,通过进行检查、验收,最终按照一定时间段给予入帐。如:某啤酒企业在进入A类酒店时,买店费用是4万元,那么,该企业往往是按照每季度兑现1万元的方式,通过过程考核折扣使用状况,并进行评估后给垫支的经销商予以兑现。



  折扣要附加条件。折扣要想真正达到较高的性价比,就一定要在给折扣的同时,给予经销商一定的附加条件,折扣只有责权利分明了,厂家的折扣政策才能用到该用的地方,才能给企业带来最大化的收益。给折扣需要附加的条件有:



  1、只有达成目标,才享受相应折扣。天底下没有免费的午餐,既然折扣这个“利”让给了经销商,同时,也要把“责任”也给经销商。比如,有的企业在给经销商折扣时,同时附加如下条件:一、不允许窜货、倒货、低价销售,否则,取消所有折扣政策。二、折扣必须达到企业规定的条件后,才给予兑现。比如,折扣要跟达成率、铺货率、产品陈列等挂钩,如果一个厂家给经销商的附加条件是完成10万元,给予8000元折扣,但经销商实际上完成了80%,即8万元,那么,经销商所能获得的折扣最终应该是6400元。而不是有的经销商所想象的,仍然是8000元。



  2、给折扣兑现附加条件。折扣兑现也有技巧,使用得当,可以让企业获益匪浅。比如,有的企业规定,在经销商达到了折扣的标准这些最基本的条件后,往往还附加上:“每打款5万元,兑现折扣1万元”,即经销商要想吃到快到嘴边的“肥肉”,就必须“拿钱来”,即打够一定的货款后,才能得到他们应该得到的折扣,从而厂家可以乖乖地牵着客户的鼻子走,让经销商欲罢不能,一层一层地套牢了经销商,让企业在操盘市场时能够游刃有余,纵横捭阖。



  总之,使用折扣也要注意方法和技巧,特别是要注意边际效益。同样是投入一笔费用,但不同的操作方式,有时结果也会不一样,我们只有认真地研究和分析折扣投入的动机、兑现方式、兑现条件、兑现周期,作为企业才能在“算计”中,让自己的投入达到效果最大化,才能摈弃折扣有可能带来的负面影响,从而达到健康、有序而良性运作。  



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作者 崔自三 的介绍:
崔自三,市场一线成功历练的本土实战营销专家,中国品牌研究院研究员,深圳普大企业顾问有限公司特聘专家,《销售与市场》杂志社培训联盟资源中心讲师团专家讲师,“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者。在《销售与市场》、《销售与管理》等一线专业媒体发表各类营销及管理实战文章百万余字,《销售与市场》、《中国营销传播网》、《中国营销专家网》、《博锐管理在线》等二十余家知名财经媒体及网站专栏作家、特约撰稿 ……
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